A rota por trás da multa de €890M aplicada ao Google

A multa de €890 milhões aplicada pela Comissão Europeia abrange dois sistemas do Google que costumam ser analisados separadamente: Search e Play. Ambos podem abrir uma rota sem abrir mão do controle sobre o percurso. O Search pode direcionar o usuário para fora enquanto concentra atividades dentro de seu próprio ambiente; o Play pode permitir uma instalação externa e, ainda assim, cobrar pela jornada. A recuperação de conta pode proteger o usuário e, ao mesmo tempo, tornar uma identidade mais difícil de abandonar; o Gemini pode parecer um novo mercado, embora chegue pelos dispositivos, contas e infraestrutura do mercado anterior. A aparente contradição desaparece quando o ponto de controle passa a abranger toda a sequência.

O Search deixou de descrever a internet e passou a organizá-la

O antigo modelo de busca como diretório respondia a uma pergunta restrita: aonde o usuário deveria ir na internet? Os produtores de conteúdo criavam os destinos, a página de resultados ordenava as opções e o clique levava o usuário para outro lugar. A classificação já conferia muito poder, mas a fronteira era clara. A busca organizava as placas da estrada; outras empresas ocupavam os imóveis.

Em 2015, o Google começou a exibir conteúdo de aplicativos nos resultados do Search por meio do Chrome e do aplicativo do Google no iOS. A iniciativa ocorreu 11 anos antes da multa de 2026 baseada no DMA pelas práticas do Search e do Play. Ao extrair conteúdo útil de um destino e apresentá-lo dentro de sua própria rota, o Google transformou a página de resultados em uma camada operacional para atividades distribuídas entre sites e aplicativos.

Em 2017, o Google passou a mostrar resultados de busca de empregos diretamente em suas páginas de pesquisa, reunindo vagas do LinkedIn, Monster, Facebook e de sites empresariais. Antes que qualquer fornecedor recebesse o usuário, a página de resultados já decidia como as vagas de várias fontes seriam reunidas, comparadas e exibidas.

O Google mudou a pergunta central de “onde está a informação?” para “como esta tarefa pode começar aqui?”. Estruturas de dados, formatos de resultados, critérios de qualificação e posição na página passaram a determinar a distribuição. Um concorrente podia continuar disponível na internet e, ainda assim, esbarrar nas condições comerciais do Google antes de ser encontrado pelo usuário.

É por isso que a multa de €890 milhões da Comissão Europeia, baseada no DMA e relacionada às práticas do Search e do Google Play, deve ser analisada como um único caso. Segundo a Comissão, o Google favoreceu seus próprios serviços no Search e restringiu o acesso a alternativas por meio das regras do Play. Uma superfície classifica destinos; a outra distribui programas. As condutas alegadas são diferentes, mas, nos dois casos, o Google define as condições do caminho até o cliente.

Uma rota alternativa não está aberta se a empresa dominante desenha cada curva

As discussões sobre comissões das lojas de aplicativos e sistemas externos de pagamento começam no fim da jornada. Antes de realizar uma transação com o usuário, o desenvolvedor precisa ser encontrado, ativar a rota externa, conquistar a confiança desse usuário e superar todas as telas intermediárias até concluir a instalação. Uma autorização formal no fim dessa cadeia não elimina o controle exercido sobre seu início.

A resposta planejada pelo Google a uma ordem judicial nos Estados Unidos tornou essa rota mensurável. A empresa pretendia cobrar dos desenvolvedores $2.85 por aplicativo e $3.65 por jogo quando um usuário dos Estados Unidos seguisse um endereço externo e realizasse a instalação fora do Play em até 24 horas. O endereço e o prazo permitiriam ao Google atribuir a jornada mesmo depois da saída do usuário do Play.

Ao mesmo tempo, o Google Play já havia deixado de ser apenas um catálogo de programas para instalação. O Collections passou a reunir conteúdo de aplicativos instalados em áreas temáticas da loja, enquanto o Play Pass e a seleção editorial de mídia ampliaram as formas de promover produtos e trazer usuários de volta. Ao destacar aplicativos já instalados, o Play continuou decidindo quais produtos voltariam à vista.

A experiência da Apple na Europa revela a mesma estrutura. A AltStore informou ter superado 100.000 instalações na União Europeia, mas um processo documentado para instalar uma loja alternativa no iOS exigiu cerca de 12 interações com a tela. A Apple também exigia dos responsáveis por essas lojas uma carta de crédito de €1 milhão. A alternativa existia, mas o acesso dependia de quantos usuários conseguiam concluir o percurso e de quantos operadores tinham condições financeiras de iniciá-lo.

Um desenvolvedor se depara com quatro pontos de controle observáveis:

Cada etapa reforça a seguinte. Uma posição de destaque gera mais usuários; mais usuários produzem mais dados de uso e transações; essa atividade, por sua vez, sustenta novas posições de destaque. A capacidade de influência da plataforma controladora de acesso resultante não exige que o Google bloqueie diretamente um rival. Basta tornar sua própria rota um pouco mais fácil, confiável ou econômica em cada etapa.

A identidade transforma a troca de plataforma em uma decisão sobre todo o conjunto de serviços

Antes, uma conta de plataforma parecia apenas uma credencial vinculada a um produto. À medida que dados, assinaturas e serviços se acumularam por trás dela, a relação se inverteu: os produtos passaram a funcionar como extensões da credencial. Deixar um aplicativo já não significa abandonar somente aquele aplicativo quando a mesma identidade também recupera arquivos, compras, assinaturas de vídeo e serviços conectados em outros lugares.

O lançamento mundial da recuperação de conta por vídeo do rosto com detecção de presença real mostra quanto valor o Google passou a concentrar na conta. Imagens sintéticas tornam uma aparência estática menos confiável, por isso a recuperação exige provas mais fortes de que há uma pessoa presente. O objetivo imediato é aumentar a segurança, mas a medida também fortalece a continuidade da conta.

Uma recuperação mais confiável pode elevar o custo da troca. Uma conta segura se torna um lugar mais adequado para concentrar serviços valiosos — e esse valor torna seu abandono mais relevante. O recurso experimental que permite alterar o endereço do Gmail mostra a mesma estrutura por outro ângulo. O usuário pode mudar um endereço @gmail.com sem perder dados e serviços vinculados, inclusive YouTube e YouTube TV. O endereço pode ser substituído porque a estrutura subjacente da conta se tornou duradoura.

Os debates sobre comissões ignoram esse componente do poder das plataformas. A identidade determina quem consegue voltar após perder uma senha, ter um dispositivo comprometido ou mudar de endereço. A recuperação define se assinaturas e dados continuarão acessíveis. Essas funções são a infraestrutura operacional do relacionamento com o cliente.

O Google reforçou a continuidade que existe sob o identificador visível. Essa continuidade protege o usuário contra perdas acidentais, mas transforma a saída em uma decisão sobre todo o conjunto de serviços, e não sobre um único produto.

O assistente leva a primeira decisão para dentro da resposta

Uma resposta conversacional produzida por IA muda a interface, mas não elimina a questão do acesso. O assistente decide quais informações aparecem, qual ferramenta será acionada, qual serviço concluirá uma tarefa e até se o usuário verá uma lista de alternativas.

Segundo o Google, a audiência mensal do Gemini cresceu tanto em maio quanto em julho. O tamanho da audiência, isoladamente, não demonstra intensidade de uso, e pesquisas do próprio Google constataram que, em determinadas tarefas, o uso de IA ainda era superficial. Mesmo assim, a escala já é grande o bastante para tornar relevantes as regras de seleção do assistente.

O assistente altera a sequência. Tradicionalmente, a busca apresenta opções classificadas para que o usuário escolha entre elas. Uma camada operacional de assistente pode selecionar uma fonte ou ferramenta enquanto prepara a resposta, escondendo parte do processo de escolha. Outra camada de direcionamento entre modelos pode determinar qual modelo atenderá à solicitação; em seguida, o assistente e a plataforma ao seu redor decidem quais produtos, informações e transações chegarão ao usuário.

Os gastos do Google dão uma dimensão física a essa ambição. A empresa prevê $195 bilhões a $205 bilhões em investimentos de capital em 2026, depois que esses investimentos chegaram a $44.92 bilhões no 2º trimestre, alta de 100% em relação ao ano anterior. O Gemini depende de centros de dados, modelos, contratos de computação em nuvem, sistemas operacionais e dispositivos. Cada um desses elementos determina onde o serviço pode ser oferecido e com que confiabilidade consegue responder.

Os futuros óculos inteligentes da Samsung levam a mesma estrutura aos dispositivos vestíveis. Desenvolvidos com o Google e baseados no Android XR e no Gemini, os óculos acrescentam câmeras, microfones, alto-falantes que não bloqueiam os ouvidos, autonomia declarada de nove horas e recursos de privacidade à superfície de acesso. Ao reunir sistema operacional e assistente em um dispositivo vestível, o Google se aproxima do instante em que o usuário pergunta, vê e age.

O controle continua caro, incompleto e sujeito a brechas jurídicas

Todas as camadas têm pontos de escape, o que limita o controle do Google. Usuários podem escolher outros serviços. Desenvolvedores podem distribuir seus produtos por outros meios. Tribunais podem restringir reivindicações sobre resultados. Parceiros podem atrasar a implantação. Os investimentos podem crescer mais rápido do que a geração de caixa durante a expansão. O poder de plataforma oferece uma vantagem, mas ela é limitada pelas redes e pela infraestrutura que a produziram.

A rejeição, por um juiz dos Estados Unidos, da ação do Google contra a SerpApi é um exemplo claro desse limite. O tribunal concluiu que resultados simples e agregados de buscas não eram protegidos pela legislação de direitos autorais. A decisão fechou uma das vias pelas quais o Google tentou controlar o acesso aos resultados do Search.

A tentativa do Google de substituir o Assistant pelo Gemini na maioria dos dispositivos Android ultrapassou a meta do fim de 2025 e avançou por 2026. A distribuição do Android deu ao Google uma base instalada, mas não foi suficiente para concluir a migração. Uma opção predefinida pode reservar espaço para um serviço; ainda assim, o Google precisou transferir dispositivos, funções e expectativas dos usuários para o novo sistema.

O Google registrou fluxo de caixa livre negativo de $5.9 bilhões no 2º trimestre, em meio ao aumento dos investimentos em IA. Foi a primeira queima de caixa desde a abertura de capital, mais de duas décadas antes. Suas pesquisas também identificaram uso amplo, porém superficial, de IA em algumas tarefas. A empresa pode financiar uma enorme camada de acesso e colocá-la diante de centenas de milhões de usuários sem saber se todos os usos ganharão profundidade no mesmo ritmo.

A vantagem do Google resiste a essas brechas porque um concorrente ainda precisa reunir descoberta, distribuição, identidade, capacidade computacional e confiança, enquanto o Google apenas conecta sistemas que já opera.

A regulação precisa examinar jornadas, não permissões

O passo mais importante do DMA é tratar a apresentação no Search e as regras do Play como formas relacionadas de controle sobre o acesso ao mercado. Segundo a Comissão, o Google favoreceu seus próprios serviços e restringiu a capacidade dos clientes de chegar a alternativas. O efeito de uma medida corretiva sobre a concorrência depende do que ocorre ao longo da rota — e não da mera presença de uma alternativa em um documento de regras.

Uma opção formal pode coexistir com baixa visibilidade, um processo longo de ativação, pouca continuidade e uma tarifa acionada depois que o usuário sai. Medir apenas a permissão recompensa o cumprimento das regras no ponto menos importante. Um teste voltado à viabilidade da rota perguntaria com que frequência a alternativa é exibida, quantos usuários concluem a troca ou a instalação, qual é o custo total cobrado durante o percurso, se a conta e os dados continuam funcionando e se o concorrente consegue obter os insumos necessários para competir.

A medida corretiva adotada em 2025 no caso do Search nos Estados Unidos tratou parte do problema de outra forma. O juiz manteve Chrome e Android intactos, mas obrigou o Google a compartilhar dados do Search com concorrentes. A decisão se concentrou na possibilidade de disputar um insumo, em vez de separar uma superfície de distribuição. Reconheceu, assim, que um rival pode precisar acessar o aprendizado acumulado pela rede da empresa dominante mesmo quando essa rede permanece intacta.

Para a regulação da IA, o acesso aos modelos é apenas uma camada do mercado. Um modelo concorrente pode existir e ainda depender da posição concedida pelo assistente de outra empresa, de seu sistema operacional móvel, de sua capacidade de computação em nuvem, da identidade de suas contas ou de sua rota de transações. Exigir opções de modelos sem examinar esses caminhos repetiria o problema das lojas de aplicativos: uma alternativa apenas no nome, acessada por uma jornada desenhada pela empresa dominante.

O mecanismo de publicidade do Google dá uma longevidade incomum a esse ciclo de reforço. A receita publicitária do Google chegou a $81.63 bilhões no 2º trimestre, ante $71.34 bilhões um ano antes. Essa receita pode financiar os centros de dados, modelos e integrações com dispositivos que criam novas superfícies para o assistente; essas superfícies, por sua vez, preservam mais oportunidades de organizar a descoberta comercial. A multa de €890 milhões e o trimestre de $81.63 bilhões pertencem a partes diferentes da mesma estrutura: uma cobra por condutas passadas, enquanto o outro financia a próxima camada de acesso.

O poder das plataformas agora está na parcela das jornadas valiosas em que uma única empresa consegue impor uma exigência técnica, inserir uma tela, preservar uma identidade, escolher uma ferramenta ou cobrar um pedágio antes que o concorrente chegue ao cliente.

A multa de €890 milhões está inserida em uma estrutura mais ampla de controle, formada por um cartão de resultados, um prazo de cobrança de 24 horas, cerca de doze telas de instalação, um endereço do Gmail recuperado e a resposta que chega antes da lista.