AptoideがGoogle Playに参入、Setappは閉鎖を計画

Googleは米国で、競合するゲームストアをGoogle Play内に置いた。欧州で最初期の代替iPhoneストアの一つだったSetapp Mobileは、閉鎖を計画した。一方のストアは既存事業者の店内に居場所を得たが、もう一方は存在を認められた後も営業を続けるのに苦しんだ。

元のストアは、競合がいま分離しなければならない機能を束ねていた

AppleとGoogleは、有用な前提のもとでモバイルストアを構築した。一つの使い慣れた場所で、ユーザーはアプリを見つけ、アップデートをインストールし、決済を行い、プラットフォームの安全性チェックに頼れる。開発者は導入済みユーザー基盤への経路を得て、プラットフォームはその経路を支配した。この仕組みはiPhoneとAndroidで異なっていた。Androidには外部ストアからのインストール経路があったからだ。それでも両方のシステムで、デフォルトストアには、すでにユーザーが探しに行く場所であるという優位性があった。

Epic Gamesは2020年、既存の決済方法と並べてFortniteで直接決済を提供し、最大20%の割引を付けたことで、この束ね方の限界を露呈させた。AppleはFortniteをストアから削除し、Epicの争いは1件の取引価格から、ソフトウェアがスマートフォンに届く条件へと広がった。2021年9月、MicrosoftはWindows StoreをEpicとAmazonのストアフロントアプリに開放した。デスクトップでは、Epicは外部の経路を探すよう顧客に求めるのではなく、ホストストアを通じて顧客に届くことができた。

規制当局と裁判所は、既存事業者が競合ストアを締め出す力を狭めている。一方でAppleとGoogleはなお、それらのストアがユーザーに届き、信頼を得て、持続可能なコストで運営できるかどうかに影響を及ぼしている。法的な開放は、配信を従来のストアの束から切り離す。しかし、それによって導入済みユーザー基盤まで移るわけではない。

裁判所は法域ごとにアクセス権を書き込んでいる

欧州連合のデジタル市場法は、2024年に代替iOSマーケットプレイスの立ち上げを可能にした。日本は、AppleとGoogleがネイティブのモバイルサービスと競合するサードパーティー製アプリやサービスの販売を妨げることを禁じる法律を可決した。インドの競争当局はGoogleに対し、Play内でサードパーティーストアをホストし、制限のないサイドローディングを認めるよう求めた。それぞれの介入は、開発者から顧客に至る経路の異なる部分を対象にしている。

ブラジルでは、Appleが競争当局CADEとの和解を受け、iOSを代替マーケットプレイスに開放し、手数料体系を変更した。オーストラリアの連邦判事は、2027年3月1日からサードパーティーのiPhoneストアを許可するようAppleに命じたが、Appleは控訴する予定である。このオーストラリアの日付は予定された救済措置であり、すでに実現した開放ではない。Epicは、判決直後にFortniteをオーストラリアの既存App Storeへ戻すとした。オーストラリアの競合マーケットプレイスが利用可能になる予定よりかなり前のことである。

規制当局が作り出しているのは、世界共通の一つのスイッチではない。Appleのブラジルでの和解、EUで稼働するマーケットプレイス、そしてオーストラリアで争われている将来の命令は、同じアプリを販売する開発者に異なる商業条件をもたらす。ある国で配信する権利を勝ち取っても、次の国では異なるインストール、決済、サポート要件を解かなければならない。

欧州は追加ストアのコストを可視化した

開始時、EUのユーザーはAltStoreをインストールするまでにおよそ12回の画面操作を必要とした。AppleのApp Storeはすでにスマートフォンに入っていたため、この手順は重要だった。別のストアを探そうと思うほど関心のあるユーザーは、そのカタログに到達する前に、見慣れないインストールを完了しなければならなかった。App Storeのユーザーはカタログから始められる。

Appleはまた、代替マーケットプレイスの運営者には、開発者と顧客のサポートを保証する€1 millionの信用状が必要だとした。Appleは、競合ストア経由で配信されるiOSアプリにも公証とマルウェアスキャンを義務付けることで、ソフトウェアそのものにおける役割を維持した。公証は現実の安全上の義務に対処する。信用状は、ストア運営者が顧客を支援できないリスクに対処する。どちらも、ストアフロントのアイコンを公開するだけより参入のハードルを高くする。

AltStoreの開発者は、同ストアがEUで10万ダウンロードを突破した一方で、運営上の大きな障害を報告した。そのダウンロード数が示すのは関心であり、継続利用、開発者収益、収益性ではない。Setapp Mobileはより厳しい反例を示した。EUで早期の代替ストアとして立ち上がった後、なお変化し複雑な事業条件を理由に、閉鎖を計画した。二つのストアは、同じ法的開放の中で異なる結果を示している。どちらの結果も単独では、成熟した代替ストア市場が何を支えられるかを示さない。

Appleは、運営者が認可を求め、アプリが公証を求める地点で、依然としてプラットフォームのゲートキーパーとしての影響力を行使している。その一方で競合は、別のソフトウェアをインストールして使い続けるというユーザーの判断を獲得しなければならない。EUでの試みは、これらの仕事を仮説ではなく測定可能なものにした。

Aptoideは外部ストアに欠けていた棚を得た

EpicによるGoogle訴訟で米国の判事が出した差し止め命令は、Googleに対し、3年間にわたりPlay内でサードパーティーストアを配信するよう求めた。インドの規制当局も以前、Play内でのホスティングを要求していた。2026年7月、Googleは米国の裁判所に対し、競合ストアをそこに追加する準備ができたと伝えた。そして8月、米国のAndroidユーザー向けGoogle Playに初のサードパーティーストアとしてAptoideを追加した。

Googleの配置は顧客がたどる経路を変えた。Aptoideはもはや、誰かがそのサイトや別の外部インストール経路を見つけることだけに依存する必要はない。顧客は、すでにアプリで使われている配信面の中でこのゲームストアに出会えるようになった。これは、何人がAptoideをインストールしたか、そこで何かを購入したか、戻ってきたかを示すものではない。しかし、デフォルトストアに入る前に代替手段を見つけなければならないという、特定の障害を取り除く。

Microsoftは2021年、Windowsで同様のホストストア経路を試みた。ただし、WindowsとAndroidではユーザーもルールも異なる。Googleの配置の選択は、Playを競合がユーザーにどう表示されるかをめぐる、同社のより広い支配にも結び付ける。受け入れることと、どう見せるかは別の判断であり、どちらも顧客との最初の接点を形作る。

Epicは手数料を争うだけでなく、目的地を組み立てている

Epicには、ユーザーに新しい経路を試す理由を与えられるソフトウェアがある。2025年、Fortniteは約5年ぶりに米国のApp Storeへ復帰した。一方、EUのユーザーはEpic Games StoreとAltStoreから入手できた。EpicはゲームをAltStoreにも提供し、AptoideのiOSストア、AndroidのONE Store、その他のストアに向けた計画を示した。Apple経由の販売再開は、Epicが開くために争ってきたチャネルを放棄することを意味しなかった。

Epicはストアフロントのもう一方、すなわちカタログにも取り組んできた。EpicとUnityは、Unity製ゲームをFortniteに導入することで合意した。これにより、供給の可能性はEpic自身のゲームやエンジンの外へ広がる。Epic、Nvidia、Discordは、ダウンロードもサインアップもなくDiscordでプレイできるFortniteのデモも試験した。コミュニティ内のデモとFortnite内のゲームは、従来型のモバイルストアのインストールを求める前にユーザーと出会う異なる方法を提供する。

Fortniteは注目を集められる。しかし代替ストアは、他の開発者にソフトウェアを提供するよう説得し、ユーザーにはそのために戻ってくるよう説得しなければならない。Epicは配信計画を示し、提携も結んだ。それでもFortniteのユーザー層が持続的な競合ストアの顧客基盤になったことは示していない。

決済と警告もストアフロントの一部であり続ける

配信チャネルを開いても、すべての取引が新たな運営者に割り当てられるわけではない。米控訴裁判所はEpicのApple訴訟におけるAppleへの法廷侮辱認定を支持したが、App Store外の取引について、Appleが下級審で27%未満の手数料を主張することを認めた。裁判所はその手数料がいくらであるべきかを決着させなかった。EUではAppleが、Appleの決済システムではなくサードパーティーの決済システムを使うアプリについて、App Storeの掲載ページに赤い感嘆符の警告を追加した。

これらの判断は、元のストアが一体化していた要素を露わにする。開発者は一つのチャネルで配信し、別のチャネルで決済を回収しながら、なおAppleの審査や、Appleが導入済みユーザーにアプリをどう説明するかに依存しうる。TencentとAppleがAppleのiOS決済システムを通じたアプリ内取引について協議していることは、大手開発者でさえその層を単に置き換えるのではなく、そこで交渉していることを示す。

AltStoreの最初のEU顧客は、その扉にたどり着くまでにおよそ12の画面を越えなければならなかった。AptoideはPlay内の棚に並んだ。