El peaje de 18 a 1 de Google Search

Hace una década, Google rastreaba dos páginas de editores por cada visitante que les enviaba. Matthew Prince, director general de Cloudflare, afirma que la proporción ahora es de 18 a uno: Google Search necesita una mayor porción de la web justo cuando su interfaz más reciente vuelve menos necesario visitarla.

El clic era el mecanismo de compensación de las búsquedas

El antiguo acuerdo de las búsquedas nunca se puso por escrito, pero su funcionamiento dejaba claras las condiciones. Los rastreadores copiaban e indexaban páginas, la clasificación las ordenaba y el clic llevaba al usuario hasta el editor que había aportado la información. Google monetizaba el descubrimiento, mientras el editor obtenía la oportunidad de vender una suscripción, mostrar un anuncio, concretar una compra o establecer una relación directa.

Al principio, la IA reforzó ese modelo. En 2020, Google describió la IA aplicada a las búsquedas como una forma de indexar fragmentos específicos de páginas web para recuperar con mayor precisión una parte de ellas. El modelo mejoraba la capa de enrutamiento. El destino seguía estando en otro sitio.

AI Overviews cambió el punto en que se completa la búsqueda. Google anunció que pondría la función a disposición de más de mil millones de usuarios para finales de 2024, llevando las respuestas generadas de una función experimental a una interfaz de consumo masivo. Cuando la página de resultados puede sintetizar varias fuentes en una respuesta suficiente, los usuarios pueden obtener la información de la web sin entrar a los negocios que operan en ella.

AI Overviews apareció en el 18% de un estudio que abarcó cerca de 69,000 búsquedas realizadas por 900 usuarios de Google en Estados Unidos. Los resultados convencionales siguieron siendo mayoría y los usuarios todavía hicieron clic en enlaces de algunas respuestas generadas. Sin embargo, cuando aparecía una Overview, los usuarios hacían clic en algún enlace en el 8% de las búsquedas, frente al 15% cuando no aparecía. La función no necesitaba reemplazar todos los enlaces azules para alterar el intercambio; bastaba con que redujera, aunque fuera marginalmente, la necesidad de hacer clic.

Para mayo de 2025, el 69% de las búsquedas de noticias terminaba sin que el usuario abriera un enlace, frente al 56% un año antes. Cloudflare afirma que el tráfico humano hacia los sitios web de muchas empresas cayó casi 40% entre junio de 2025 y abril de 2026 conforme se expandió la búsqueda con IA.

La proporción entre rastreos y visitas de Prince pone precio al antiguo acuerdo. Google puede absorber más páginas por cada persona que devuelve porque la capa de respuestas consume la información antes de que el usuario llegue a la fuente. El índice no dejó de funcionar; adquirió la capacidad de completar la tarea que antes correspondía al clic.

Un análisis de Wall Street Journal concluyó que la búsqueda con IA parecía más una renovación de la experiencia de usuario que un reemplazo total de las búsquedas basadas en enlaces azules. Ese es el contraargumento más sólido, pero no revierte el cambio estructural. Una terminal puede conservar un directorio en su interior. Lo importante es si la navegación sigue siendo el desenlace habitual de la interacción, no si todavía hay enlaces visibles en algún lugar de la pantalla.

La capa de respuestas retiene la demanda que antes exportaba

La división del trabajo en las búsquedas dependía de que Google exportara intenciones susceptibles de monetización. Una consulta sobre zapatos, seguros, viajes o un síntoma médico tenía valor comercial o podía impulsar una suscripción, pero un editor o comerciante solo podía capturar ese valor cuando el usuario llegaba a su sitio. La búsqueda centrada en respuestas concentra el descubrimiento y la resolución en una sola interfaz.

El plan de Google para probar anuncios de búsqueda y compras dentro de AI Overviews, a partir de las campañas existentes de los anunciantes, mostró que la infraestructura necesitaba muy pocos cambios para que la capa de respuestas capturara esa intención. Los anuncios podían subir hasta la respuesta generada mientras las visitas a los editores se volvían menos frecuentes.

Incluso algunos enlaces asociados a términos dentro de AI Overview llevan a otra página de resultados de Google Search, en vez de dirigir al usuario a un editor externo. Google afirma que esos enlaces ayudan a explorar temas y descubrir sitios web pertinentes, y pueden hacerlo. También agregan otro paso interno entre la fuente y la visita. Un mismo elemento puede facilitar el descubrimiento y retener la atención; el diseño de la interfaz determina qué función prevalece.

Según reportes, OpenAI planeaba un navegador que mantendría algunas interacciones dentro de una interfaz similar a ChatGPT, en lugar de enviar a los usuarios a sitios web. La retención se está convirtiendo en un objetivo de diseño para toda la categoría, porque un asistente que termina una tarea controla una demanda más valiosa que uno que solo recomienda dónde completarla.

Conforme baja el costo de la predicción, las empresas compiten por los activos que esta no puede aportar por sí sola: información actual y confiable, opciones predeterminadas de la interfaz, relaciones publicitarias, capacidad de cómputo y el derecho a usar materiales de las fuentes. Antes, las búsquedas creaban valor al ordenar destinos. El motor de respuestas lo crea al absorber tareas que antes se realizaban en esos destinos.

La desaparición de las referencias convierte los permisos en inventario

Los editores toleraban el rastreo generalizado porque el tráfico de referencia funcionaba como pago en especie. El acuerdo podía seguir siendo implícito mientras el rastreador y el editor recibieran algo que la otra parte controlaba. Conforme disminuyen las referencias, los editores ganan poder de negociación en el límite de los permisos: si el contenido puede rastrearse, conservarse, citarse, utilizarse para sustentar una respuesta o licenciarse para entrenamiento y recuperación en tiempo real.

Un análisis de TollBit sobre 160 sitios web que utilizaban su servicio de licenciamiento de contenido encontró que los motores de búsqueda con IA generaban 96% menos tráfico de referencia que Google Search. Una cita no basta para compensar ese déficit. El nombre de una fuente puede dar atribución, pero una atribución no es una visita, y una visita no genera ingresos automáticamente. Cada una constituye un instrumento económico distinto.

Microsoft hizo explícita esa distinción cuando lanzó un mercado de contenido para editores con Condé Nast, Hearst, the Associated Press y otros. Los editores pueden establecer condiciones, dar seguimiento al uso y recibir pagos cuando los sistemas de IA sustentan sus respuestas en contenido de alta calidad sujeto a licencia. El mercado convierte una convención informal de rastreo en inventario cuyo uso puede medirse y cobrarse.

CNN marcó la misma transición desde el otro lado cuando demandó a Perplexity por presuntamente copiar y distribuir su contenido después de que las empresas no lograran acordar condiciones en 2025. El fracaso de la negociación importa más que la demanda: cuando el tráfico deja de ser una compensación adecuada, el acceso adquiere un precio o se convierte en motivo de disputa.

No todos los editores tienen el mismo poder de negociación. Los materiales actuales, confiables o diferenciados son más difíciles de sustituir que las páginas genéricas elaboradas alrededor de consultas comunes. Un mercado puede agrupar derechos, pero no puede crear escasez para contenidos que los motores de respuestas pueden obtener en otra parte. La web abierta se está dividiendo entre insumos con precio, insumos sustituibles e insumos cuyo acceso se niega.

Retener la atención también pone a correr el medidor

Servir una lista de enlaces es barato frente a generar una respuesta que debe recuperar materiales, procesar unidades de texto, sintetizar una respuesta y, en ocasiones, continuar durante varios turnos de conversación. Cuando el buscador retiene la interacción, también se queda con la factura recurrente de la inferencia. La interfaz que captura más atención añade un costo de cómputo a cada unidad retenida.

Barclays proyectó que la inversión de capital en inferencia superaría a la destinada al entrenamiento en un plazo de dos años y alcanzaría 208.2 mil millones de dólares en 2026. Según reportes, ingenieros de OpenAI encontraron un método capaz de reducir los costos de inferencia a menos de la mitad, lo que muestra cuánto valor pueden generar pequeñas mejoras de eficiencia multiplicadas por consultas recurrentes.

Fuentes afirman que Google está desarrollando un chip especializado para servidores conocido de manera informal como Frozen v2, que integraría la arquitectura del modelo Gemini directamente en el silicio para una puesta en operación prevista en 2028. El programa sigue siendo un rumor, no un plan de producto confirmado por Google. Ese tipo de equipo podría reducir el costo de mantener a los usuarios dentro de una interfaz donde cada consulta retenida genera un gasto de inferencia.

La abstracción de la nube termina en equipos financiados. Un estudio calculó que la deuda fuera de balance de Alphabet, Microsoft, Amazon, Meta y Oracle se multiplicó aproximadamente por ocho desde 2022, hasta llegar a 1.65 billones de dólares, vinculada a contratos de GPU, arrendamientos de centros de datos y empresas conjuntas. Esas obligaciones se suman a los contratos de largo plazo que aseguran capacidad de cómputo con suministro eléctrico. Edificios de concreto, conexiones eléctricas, bastidores de aceleradores y pagos de arrendamiento sostienen una interfaz cuya característica más visible es que el usuario no tuvo que abrir otra pestaña.

Al retener la interacción, el motor de respuestas conserva la oportunidad publicitaria y devuelve menos tráfico a los editores. También debe pagar por la inferencia y, cada vez más, por contenido diferenciado. El sistema anterior trasladaba el costoso último paso al sitio de destino. El nuevo sistema internaliza una mayor parte tanto del valor como del costo.

La regulación ha seguido a la puerta de entrada, no a la página

Las reglas de clasificación gobernaban la fase anterior porque la posición en la página de resultados determinaba quién recibía tráfico. En la búsqueda centrada en respuestas, los activos en disputa se encuentran antes y a mayor profundidad: la opción predeterminada del dispositivo que recibe la pregunta, la interfaz que decide si hace falta un clic, los datos de búsqueda que mejoran el sistema y los controles de las fuentes que determinan qué materiales entran en la respuesta.

Las decisiones de la UE en el marco de la Digital Markets Act obligan a Google a dar a asistentes de IA y buscadores rivales un acceso comparable a Android y a ciertos datos de Search. Los reguladores están tratando el acceso a asistentes y los datos de búsqueda como infraestructura competitiva. Un modelo rival sin distribución puede seguir siendo invisible, mientras una interfaz rival sin acceso a fuentes puede permanecer desinformada.

La función Computer de Perplexity divide las tareas entre modelos locales y alojados en la nube para mantener los datos privados en el dispositivo y aprovechar al máximo cada unidad de texto procesada. No todas las interacciones deben procesarse de manera centralizada, ni todos los asistentes tienen que imponer la misma factura de infraestructura. Los competidores pueden disputar la puerta de entrada mediante opciones predeterminadas, acceso a datos, acuerdos de derechos o el lugar físico donde ocurre la inferencia.

La regulación puede abrir el acceso a Android o exigir que se compartan algunos datos de Search. No puede restaurar el antiguo intercambio basado en referencias una vez que los usuarios han aprendido que una página de búsqueda puede completar la tarea. Los editores pueden exigir licencias o negar el acceso a sus materiales, pero no pueden convertir una cita en el mismo acontecimiento comercial que una visita. Los destinos de la web se han convertido en proveedores de los sistemas que cada vez más se interponen entre ellos y su audiencia.

La proporción de 18 a 1 entre rastreos y visitas es el comprobante: el enlace azul de Google sigue apareciendo en el letrero, pero el procesamiento termina en su centro de datos, mientras el editor espera en la entrada de servicio con una licencia.