O pedágio de 18 para 1 cobrado pelo Google Search

Uma década atrás, o Google rastreava duas páginas de veículos de mídia para cada visitante que enviava de volta. Segundo Matthew Prince, CEO da Cloudflare, a proporção agora é de 18 para um: o Google Search precisa de uma parcela maior da internet justamente quando sua interface mais recente reduz a necessidade de visitar os sites que a compõem.

O clique era o mecanismo de compensação da busca

O antigo acordo que sustentava os buscadores nunca foi formalizado, mas seu funcionamento deixava as condições claras. Robôs rastreavam e indexavam páginas, a classificação organizava os resultados e o clique levava o usuário ao veículo que havia fornecido a informação. O Google ganhava dinheiro com a descoberta, enquanto o veículo tinha a oportunidade de vender uma assinatura, exibir um anúncio, concluir uma compra ou estabelecer uma relação direta com o público.

No início, a IA reforçou esse modelo. Em 2020, o Google apresentou o uso de IA na busca como uma forma de indexar trechos específicos de páginas, permitindo que o mecanismo recuperasse uma parte mais precisa do conteúdo. O modelo aprimorava o encaminhamento. O destino continuava em outro lugar.

Os AI Overviews mudaram o ponto em que a busca se considera concluída. O Google afirmou que disponibilizaria o recurso para mais de um bilhão de usuários até o fim de 2024, levando as respostas geradas de um experimento de laboratório para uma interface de uso em massa. Quando a página de resultados consegue combinar várias fontes em uma resposta suficiente, os usuários passam a obter as informações da internet sem entrar nos sites das empresas que as produziram.

Os AI Overviews apareceram em 18% das consultas de um estudo que analisou cerca de 69,000 buscas feitas por 900 usuários do Google nos Estados Unidos. Os resultados convencionais continuaram sendo maioria, e os usuários ainda clicaram em links presentes em algumas respostas geradas. Mas, quando havia um Overview, algum link era clicado em 8% das buscas, ante 15% quando o recurso não aparecia. Para alterar essa relação, o recurso não precisava substituir todos os links azuis; bastava reduzir, pouco a pouco, a necessidade do clique.

Em maio de 2025, 69% das buscas por notícias terminavam sem clique para outro site, ante 56% um ano antes. Segundo a Cloudflare, o tráfego humano para os sites de muitas empresas caiu quase 40% entre junho de 2025 e abril de 2026, à medida que a busca com IA avançou.

A proporção entre rastreamentos e visitas citada por Prince revela o preço do antigo acordo. O Google consegue absorver mais páginas para cada pessoa que devolve aos sites porque a camada de respostas consome a informação antes que o usuário chegue à fonte. O índice não deixou de funcionar; passou a ser capaz de concluir a tarefa que antes dependia do clique.

Uma análise do Wall Street Journal concluiu que a busca com IA se parecia mais com uma reformulação da experiência do usuário do que com a substituição integral da busca por links azuis. Esse é o contraponto mais forte, mas não desfaz a mudança estrutural. Um terminal pode manter um diretório dentro dele. O que importa é saber se a navegação para outro site continua sendo o desfecho habitual da interação, e não se os links ainda aparecem em algum lugar da tela.

A camada de respostas retém a demanda que antes repassava

A divisão de funções na busca dependia de o Google direcionar para outros sites uma intenção que podia ser convertida em receita. Uma consulta sobre calçados, seguros, viagens ou um sintoma médico carregava valor comercial ou potencial de assinatura, mas um veículo ou comerciante só conseguia capturá-lo quando o usuário chegava ao seu site. A busca centrada em respostas reúne descoberta e solução em uma única interface.

O plano do Google de testar anúncios de busca e compras dentro dos AI Overviews, aproveitando as campanhas existentes dos anunciantes, mostrou que pouca coisa na infraestrutura precisaria mudar para que a camada de respostas capturasse essa intenção. Os anúncios poderiam subir para a resposta gerada, enquanto as visitas aos veículos se tornariam menos frequentes.

Até mesmo alguns links inseridos em termos dos AI Overviews levam a outra página de resultados do Google Search, em vez de encaminhar diretamente para um veículo externo. O Google afirma que esses links ajudam as pessoas a explorar assuntos e encontrar sites relevantes — e eles podem fazer isso. Mas também acrescentam mais uma etapa interna entre a fonte e a visita. O mesmo elemento pode facilitar a descoberta e reter a atenção; o desenho da interface determina qual função prevalece.

Segundo relatos, a OpenAI planejava um navegador que manteria algumas interações dentro de uma interface semelhante à do ChatGPT, em vez de encaminhar os usuários para sites. Reter o usuário está se tornando um objetivo de todo o setor porque um assistente que conclui uma tarefa controla uma demanda mais valiosa do que outro que apenas recomenda onde concluí-la.

À medida que o custo da previsão cai, as empresas passam a disputar os ativos que ela, sozinha, não consegue fornecer: informações atuais e confiáveis, configurações padrão de interfaces, relações com anunciantes, capacidade computacional e direitos de uso sobre o material das fontes. A busca criava valor ao ordenar destinos. O mecanismo de resposta cria valor ao absorver tarefas que antes eram realizadas nesses destinos.

Com o desaparecimento do tráfego, a permissão vira mercadoria

Os veículos de mídia aceitavam o rastreamento amplo porque o tráfego encaminhado funcionava como pagamento em espécie. O acordo podia continuar implícito enquanto o robô de busca e o veículo recebessem, cada um, algo que estava sob o controle do outro. Com a queda das visitas, os veículos ganham poder de negociação na fronteira das permissões: se o conteúdo pode ser rastreado, armazenado, citado, usado para fundamentar uma resposta ou licenciado para treinamento e recuperação em tempo real.

Uma análise da TollBit sobre 160 sites que usam seu serviço de licenciamento de conteúdo constatou que os mecanismos de busca com IA geraram 96% menos tráfego de referência do que o Google Search. A simples citação não compensa essa diferença. Mencionar o nome da fonte pode garantir o crédito, mas crédito não é visita, e visita não se transforma automaticamente em receita. Cada um desses elementos é um instrumento econômico distinto.

A Microsoft deixou essa diferença explícita quando lançou um Publisher Content Marketplace com Condé Nast, Hearst, the Associated Press e outros. Os veículos podem definir condições, acompanhar o uso e receber pagamentos quando sistemas de IA fundamentam respostas em conteúdo premium licenciado. O mercado transforma uma prática informal de rastreamento em um acervo de uso medido e cobrado.

A CNN marcou a mesma transição pelo outro lado ao processar a Perplexity por supostamente copiar e distribuir seu conteúdo depois que as empresas não chegaram a um acordo em 2025. O fracasso da negociação é mais relevante do que a própria ação: quando o tráfego deixa de ser uma compensação adequada, o acesso passa a ter preço ou vira motivo de disputa.

Nem todos os veículos têm o mesmo poder de negociação. Materiais atuais, confiáveis ou diferenciados são mais difíceis de substituir do que páginas genéricas criadas em torno de buscas comuns. Um mercado pode reunir direitos, mas não consegue criar escassez para conteúdos que os mecanismos de resposta podem obter em outro lugar. A internet aberta está se dividindo entre insumos pagos, substituíveis e indisponíveis.

A atenção retida vem com uma conta a pagar

Exibir uma lista de links custa pouco em comparação com gerar uma resposta que precisa recuperar materiais, processar unidades de texto, sintetizar informações e, às vezes, continuar por várias rodadas de conversa. Quando a busca retém a interação, também assume a conta recorrente da inferência. A interface que captura mais atenção acrescenta um custo computacional a cada parcela dessa atenção.

O Barclays projetou que os investimentos em inferência superariam os gastos com treinamento em dois anos e chegariam a $208.2 bilhões em 2026. Segundo relatos, engenheiros da OpenAI encontraram um método capaz de reduzir os custos de inferência em mais da metade, mostrando quanto valor pode ser extraído de pequenos ganhos de eficiência multiplicados por consultas repetidas.

Fontes afirmam que o Google está desenvolvendo um chip especializado para servidores, informalmente chamado Frozen v2, que integraria ao silício a arquitetura do modelo Gemini para uma implantação prevista para 2028. O programa continua sendo apenas um rumor, e não um plano de produto confirmado pelo Google. Um equipamento desse tipo poderia reduzir o custo de manter os usuários dentro de uma interface em que cada consulta retida gera uma despesa de inferência.

Por trás da abstração da nuvem há equipamentos financiados. Um estudo estimou que a dívida fora dos balanços de Alphabet, Microsoft, Amazon, Meta e Oracle aumentou cerca de oito vezes desde 2022, alcançando $1.65 trilhão, vinculada a contratos de GPUs, locações de centros de dados e empreendimentos conjuntos. Essas obrigações se somam aos contratos de longa duração que garantem capacidade computacional com fornecimento de energia. Edifícios de concreto, conexões elétricas, fileiras de aceleradores e pagamentos de aluguel sustentam uma interface cuja característica mais visível é o fato de o usuário não precisar abrir outra aba.

Ao manter a interação, o mecanismo de resposta preserva para si a oportunidade publicitária e devolve menos tráfego aos veículos. Também precisa pagar pela inferência e, cada vez mais, por conteúdo diferenciado. O sistema antigo transferia a etapa final mais cara para o site de destino. O novo sistema internaliza uma parcela maior tanto do valor quanto do custo.

A regulação acompanhou o ponto de controle, não a página

As regras de classificação governavam a fase anterior porque a posição na página de resultados determinava quem receberia tráfego. Na busca centrada em respostas, os ativos em disputa estão em etapas anteriores e mais profundas: a configuração padrão do dispositivo que recebe a pergunta, a interface que decide se o clique é necessário, os dados de busca que aprimoram o sistema e os controles das fontes que determinam quais materiais entram na resposta.

As decisões da União Europeia com base no Digital Markets Act exigem que o Google ofereça a assistentes de IA e buscadores concorrentes acesso equivalente ao Android e a alguns dados do Search. Os reguladores estão tratando o acesso aos assistentes e os dados de busca como infraestrutura competitiva. Um modelo concorrente sem distribuição pode continuar invisível, enquanto uma interface rival sem acesso às fontes pode permanecer desinformada.

O recurso Computer da Perplexity divide as tarefas entre modelos locais e na nuvem para manter dados privados no dispositivo e maximizar a eficiência no processamento de unidades de texto. Nem toda interação precisa ser processada de forma centralizada, e nem todo assistente precisa impor a mesma conta de infraestrutura. Concorrentes podem desafiar esse ponto de entrada por meio de configurações padrão, acesso a dados, acordos de direitos ou do local físico em que a inferência é processada.

A regulação pode abrir o acesso ao Android ou exigir o compartilhamento de alguns dados do Search. Não pode restaurar a antiga troca baseada em tráfego depois que os usuários aprendem que a própria página de busca consegue concluir a tarefa. Os veículos podem exigir licenças ou negar acesso ao material, mas não conseguem transformar uma citação no mesmo evento comercial que uma visita. Os destinos da internet se tornaram fornecedores dos sistemas que, cada vez mais, se colocam entre eles e seu público.

A proporção de 18 para 1 entre rastreamentos e visitas é o recibo dessa mudança: o link azul do Google continua na fachada, mas o processamento termina em seu centro de dados, enquanto o veículo espera na entrada de serviço com uma licença nas mãos.