Rafael Moreira
Esta manhã, The Information publicou dois números. Um já virou manchete: 102 bilhões. O outro é o que explica tudo: 36%.
Os documentos internos da OpenAI projetam 102 bilhões de dólares em receita publicitária até 2030. Esse é o título. Mas o 36% é a revelação de verdade — em 2030, publicidade representaria 36% da receita total projetada da OpenAI, de cerca de 283 bilhões de dólares. O título diz o tamanho do negócio. O percentual diz em que tipo de empresa a OpenAI decidiu se tornar.
A Linha de Base
Cem bilhões de dólares em receita publicitária colocaria o ChatGPT entre as duas ou três maiores plataformas de anúncios do mundo. Para ter noção do que isso significa:
A comparação com os 240 bilhões do Google não faz sentido como benchmark — levou um quarto de século. O que diz mais é o ritmo. O TikTok, o negócio publicitário mais rápido da história recente, levou cerca de quatro anos para chegar a 14 bilhões de dólares em receita publicitária nos EUA. A OpenAI projeta 102 bilhões em quatro anos. Não é extrapolar a curva do TikTok. É uma curva diferente.
A Velocidade
O piloto existente sustenta a projeção.
A OpenAI começou a testar anúncios em 18 de janeiro de 2026, exibindo publicidade abaixo das respostas do ChatGPT para usuários dos planos gratuito e Go. A expectativa de receita inicial era de "alguns bilhões" em 2026. Seis semanas depois, o piloto já tinha superado 100 milhões de dólares em receita anualizada com mais de 600 anunciantes. O acesso self-service para anunciantes — o mecanismo que transforma um piloto em mercado — estreia este mês.
A meta de 2,4 bilhões para o ano inteiro implica cerca de 24 vezes a taxa do piloto. Não é uma estimativa inflada — é a diferença entre um piloto fechado e um mercado aberto. A taxa do piloto foi gerada por 600 anunciantes incorporados manualmente. O self-service é o que torna a projeção comparável a um plano de mídia de verdade.
A estrutura de preços também diz algo. O CPM de 60 dólares cobrado pela OpenAI — na mesma faixa das transmissões ao vivo da NFL, bem acima dos menos de 20 dólares do Meta — reflete a aposta de que a intenção de um usuário do ChatGPT vale mais do que a intenção de quem está rolando o feed. Quem paga 60 dólares por mil impressões está pagando por alguém que já está fazendo uma pergunta, não passando por conteúdo.
A Composição
O 36% é a revelação estrutural. Em 2030, a OpenAI projeta que a publicidade será sua segunda maior fonte de receita — grande o suficiente para bancar a operação toda, mas longe de ser o DNA da empresa, pelo menos não da forma que é no Google ou no Meta.
O Google gera cerca de 80 centavos de cada dólar com publicidade. O Meta gera cerca de 97 centavos. Com 36%, a composição de receita projetada da OpenAI para 2030 é mais diversificada do que qualquer uma delas — porque assinaturas e receita de API e enterprise também estão crescendo ao mesmo tempo. Os 64% restantes vêm dessas duas fontes.
O negócio publicitário não precisa sustentar a empresa sozinho. A receita de publicidade não paga a pesquisa nem a infraestrutura da OpenAI — isso fica por conta das assinaturas e dos contratos enterprise. A publicidade paga o acesso gratuito. Os assinantes de 20 dólares por mês e os contratos enterprise de seis dígitos pagam o modelo. Os anunciantes pagam pelos usuários que não pagam nada.
O Pressuposto
A projeção de 102 bilhões exige algo que não está no documento: que a publicidade no ChatGPT se torne estruturalmente indispensável para os compradores de mídia do mesmo jeito que Google e Meta são hoje. Os anunciantes precisariam constatar que usuários do ChatGPT convertem — que o sinal de intenção em uma pergunta vale mais do que o sinal de interesse em um scroll. O ChatGPT precisaria continuar na frente em escala e engajamento, com Gemini, Meta AI e Perplexity todos disputando o mesmo usuário. E o lançamento do self-service este mês precisaria ir tão bem quanto o piloto.
Os 2,4 bilhões para 2026 têm fundamento. Os 11 bilhões para 2027 são uma aposta no ritmo de crescimento do self-service. Os 102 bilhões para 2030 são uma previsão sobre importância estrutural. Projeções internas nessa fase não são compromissos. As projeções de receita da OpenAI foram revisadas para cima em cada intervalo desde 2024. Mas também erraram para o outro lado — as projeções de perdas para 2025 superaram as estimativas iniciais em vários bilhões de dólares.
Ninguém sabe se 102 bilhões vai acontecer. O que já é realidade é a direção.
O Que Significa 36%
Em dezembro de 2024, o CFO da OpenAI descrevia a empresa como "avaliando um modelo de publicidade." Em setembro de 2025, Fidji Simo começou a se reunir com potenciais anunciantes. Em janeiro de 2026, os anúncios foram ao ar. Em março de 2026, o piloto cruzou os 100 milhões de dólares anualizados. Hoje, documentos internos projetam um negócio de 102 bilhões até 2030.
O arco de dezesseis meses — de "avaliando" para "projetando" — segue a mesma lógica de toda plataforma de atenção. A sequência é consistente: produto gratuito → escala → publicidade → publicidade financia o produto gratuito. A OpenAI descreveu os anúncios como uma forma de financiar o "acesso ampliado." É preciso. É também exatamente o que o Google diria sobre o próprio modelo. Os documentos não são uma surpresa. São uma confirmação.
Com 36% de dependência publicitária, a OpenAI não está construindo o Google. Está construindo a empresa que o Google construiria se pudesse começar do zero com um produto pelo qual os usuários pagam.
A premissa da OpenAI era que uma IA poderosa deveria ser amplamente acessível. Os documentos não contradizem a premissa. Eles a precificam.