Xbox、「$29.99」の撤回でゲーム機よりプレイヤーを優先

Game Pass Ultimateは2025年、月額$19.99から$29.99へ値上げされた。ところが2026年、Microsoftはこれを$22.99に引き下げ、改定後のUltimateとPCの各契約からCall of Dutyの新作を外した。その一方で、Xboxを利用できる場所はパソコン、携帯電話、テレビ、自動車、競合他社のクラウドサービスへと広がっている。

利用できる画面が増えれば、サービスの価格決定力は高まるはずだ。Xboxで起きたのは、その逆だった。Microsoftはこの4年間、Xboxのプレイヤーが存在できる場所を増やす一方、自社ゲーム機を持つことの重要性を下げてきた。基準が機器の保有台数から1日当たりの利用者数に変われば、競合機に出さない独占作品、Ultimateに閉じ込められたクラウド利用、PC Game Passを提供していない国は、いずれも「活用されていない販路」として同じ意味を持つ。

接点が増えるほど、ゲーム機は関所から利用端末へ変わる

Microsoftは2023年、PC Game Passを新たに40カ国へ拡大し、提供地域を86カ国とした。2025年にはXbox Cloud GamingをUltimate以外にも広げ、CoreとStandardの契約者が利用できるようにした。その後まもなく、5年以上続いた試験提供を終え、1440pへの対応と27Mbpsの通信速度を加えた。

MicrosoftとLGは、欧州で対応するKia車にXbox Cloud Gamingを導入した。Appleが2024年に方針を変更したことで、Xbox Cloud GamingやNvidia GeForce Nowなどのサービスも、世界各地で機能を省かないアプリとして提供できるようになった。

どの施策も、Xbox端末を買わずにXbox作品へ触れる道を開く。ゲーム機は今や、パソコン、携帯電話、テレビ、頭部装着機器、自動車、ほかのクラウドサービスと並ぶ利用手段の一つとして競争している。

Microsoftにとって端末は今後も必要だ。ただし、ゲーム機がソフト需要の関所であり続ける必要はない。ほかの機器でも使える利用者情報、所蔵作品、共同体を、最も優れた形で体験できる端末にならなければならない。

もっとも、利用者は依然としてクラウドの品質に左右される。報道された2024年の障害では、Xbox Cloud Gamingを開始するまでの待ち時間が1日を超えた。どこでも使えるが、どこでも頼りにならないサービスでは、壮大な読み込み画面にすぎない。正式提供、高解像度化、対象契約の拡大によって差は縮まるが、なくなったわけではない。

独占供給は、新たな基準に対する重荷になった

ゲーム機各社はかつて、独占作品によって自社端末の価値を高めていた。端末が増えれば開発会社が集まり、作品数が増えれば次の端末が売れる。作品を競合機に出さないことは、需要の取りこぼしではなく、端末を差別化するための投資だった。

作品群が継続利用から収益を得る場合、供給会社の計算は変わる。Ampereは、継続運営型ゲームの普及によって市場が携帯機器向けに近づき、ゲーム機の利用者が2023年にゲーム内商品と定額利用へ$21 billionを支出すると推計した。買い切り型の独占大作は、端末販売を後押しできる。一方、何度も収益化する対戦型や継続運営型の作品では、締め出したプレイヤーの一人ひとりが、継続的な機会損失になる。

Xboxは現在、新作ごとに個別判断し、対戦型作品は複数機種での提供を続ける方針だ。2024年後半の報道では、独占作品は例外になるとされ、複数機種共通のXbox操作環境であるProject Rainwayの開発も伝えられた。その後、SonyはPlayStation発売元の作品として初めて、Helldivers 2をXbox向けに発売した。

継続収入を求める供給会社は、より広い販路を志向してきた。継続運営型作品から一人を締め出すたびに、繰り返し得られる支出を失う。したがって独占供給は、失われるソフト需要を上回る端末上の優位を生み出さなければ割に合わない。

Nintendoは、機器に縛られない展開が必然ではないことを示している。報道によれば、同社は取引先や部品供給会社に対し、2027年3月までにSwitch 2を約20 million台組み立てるよう求めた。公表している販売見通しは16.5 million台だ。特色ある作品と緊密に結び付いた差別化端末であれば、従来型の好循環はなお維持できる。

Microsoftが置かれた状況は異なる。同社はWindowsの流通基盤、クラウド設備、定額サービス、大型作品群、巨額を投じて取得した作品目録を抱える。これらを犠牲にしてゲーム機を守れば、一つの価値網を維持する代わりに、ほかの複数の価値網を狭めることになる。

$29.99の撤回が、定額一括提供の限界を露呈させた

Game Passには、この矛盾が端的に表れている。Microsoftは一つのサービスに、両立しにくい二つの役割を担わせているからだ。作品を試す際の障壁を下げ、利用者と利用時間を増やす必要がある一方、高い利益率の単品販売を前提に採算を組んだ有力作品の費用も賄わなければならない。

定額制そのものが成り立たないわけではない。Microsoftは2022年、Game Passは黒字で、Xboxの作品・サービス収入の約15%を占めると説明した。PC Game Passの契約数も前年同期比159%増だった。採算の取れる販路であれば、新たな作品との出会い、旧作の利用、毎月の支出を一定にしたい層への提供に今後も役立つ。

ただしGame Pass全体が利益を出していても、特定の大作を加えることで価値を損なう場合がある。関係者によると、大型作品をサービスに加えた結果、利益率の高い単品販売が減り、Microsoftは2024年のCall of Duty販売で$300 million超を失った。

Microsoftは2025年の値上げに合わせ、改定した各契約にパソコン向け作品とクラウド利用を組み込んだ。翌年には方針を撤回し、PC Game Passを$13.99へ引き下げるとともに、UltimateとPC Game PassからCall of Dutyの新作を外した。

この撤回は、いずれか一方の価格だけを見るより多くを物語る。大作の費用を吸収できるまで料金を上げれば、手軽に利用できるはずの商品が手頃ではなくなる。価格を抑えれば、発売初日からの提供が高収益の単品販売を食いかねない。最も費用のかかる新作を外せば採算は整うが、何でも遊べるという魅力は薄れる。

これが定額制の規模拡大に伴う罠だ。作品数を増やすほど提供範囲への期待が膨らむ一方、最も価値の高い作品に別の収益化手段が増えるほど、その期待に応える費用を賄いにくくなる。Xboxの立て直しを巡る報道では、Microsoftが過去10年間に作品関連の契約へ投じた金額は約$80 billionとされた。同じ報道によれば、利用者が遊ぶ作品は少数に集中する傾向がある。保有作品を増やしても、注目が同じ割合で増えるわけではない。

Microsoftに作品数の不足はない。乏しいのはプレイヤーの時間であり、作品の保有には今も多額の費用がかかる。価格を重視する利用者は、Game Passを新たな作品との出会いや旧作の利用に使えるが、最新の大作は別途購入しなければならない。Microsoftは、利用機会を増やす効果の大きい作品を定額制に充てる一方、広く作品を供給し、機器をまたいでプレイヤーとの関係を維持できる作品へ投資することができる。

組織も継続利用を軸に組み直される

人員削減そのものは戦略ではない。ただし経営陣が、旧来の事業構造ではもはや負担できないと判断した費用は明らかになる。

Xboxは今後1年間で約3,200人を削減する計画で、このうち約1,600人は直ちに対象となる。2027会計年度末までに職務全体の約20%がなくなる見通しだ。MicrosoftはUndead LabsとNinja Theoryの売却、CompulsionとDouble Fineの分離独立も計画している。従業員にとって、新たな基準への移行は失職や開発会社の売却という形で現れる。

同時にXboxは、Helen Chiangを初の最高執行責任者に任命した。Chiangは以前、Minecraft作品群の執行副社長と開発部門責任者を務めていた。その後、Asha Sharmaによる経営体制の刷新で、1日当たりの利用者数がXboxの新たな最重要指標となった。

経営陣は指標を通じ、数千人の従業員に、どの選択を優先すべきかを示す。ゲーム機の販売台数を重視すれば、端末の差別化につながる作品が評価される。1日当たりの利用者数を重視すれば、継続利用、複数機種への展開、利用者情報の連続性、画面が変わっても使い続けられるサービスが評価される。

新たな指標に照らせば、人員削減、事業売却、供給方針の変更は理解しやすい。Microsoftは、販路拡大によって弱まったゲーム機中心の好循環を前提に費用を組んでいた開発会社群を整理している。

Chiangは今後、ゲーム機、パソコン、クラウドサービス、他社の利用端末を一体として動かさなければならない。この運営課題は、開発会社の看板をもう一つ増やしても解決しない。ある機器から次の機器へプレイヤーをつなぐ利用者情報なら、解決策になり得る。

関係を築けない販路拡大は、借り物の流通にすぎない

Microsoftは競合機に作品を出すことで需要を広げる一方、他社に交渉力を与える。SonyはPlayStationの販売基盤を管理する。iPhone上のクラウドアプリはAppleの方針に左右される。GeForce Nowを通じて作品を届ければ、Nvidiaが利用体験の一部を握る。競合する各基盤は、補完相手であると同時に通行料の徴収者にもなる。

Valveは、端末が中心でなくなった後の基盤支配力がどのようなものかを示す。PrivCoの推計では、Valveは2025年に$5.2 billionの売上高と$1.5 billionの純利益を計上した。Steamの最大同時利用者数は42 million人を超え、2025年には5,863作品がSteam上で少なくとも$100,000を売り上げた。2020年の約3,000作品から増えている。

開発会社が自らSteamを選ぶのは、利用者、所蔵作品、作品発見の仕組み、商取引の基盤がすでにそこへ集約されているからだ。一方、Valveが居間向けに投入したSteam Machineは、操作器なし、512GBで$1,049からだった。端末を汎用品として採算よく供給するのは今も難しい。それでもValveは、その上位にある基盤の支配力を握っている。

Microsoftはゲーム機から撤退するわけではない。新たなゲーム事業の経営陣は、性能を先導し、Xboxとパソコン双方の作品を遊べる次世代Xbox、Project Helixの構想を明らかにしている。端末は独占的な関所でなくなっても、最上位の利用機器にはなれる。

Xboxには今後も、プレイヤーを呼び込む自社作品、引き留める利用者情報と人間関係、開発会社を呼び込む収益条件、利用手段として信頼されるクラウド品質、機器が変わってもXboxだと分かる操作環境が必要だ。Xboxをより多くの画面へ載せるだけでは、そのどれも得られない。これらを欠けば、Xboxは競合他社の生態系の中で利用場所を借りる、大規模な作品供給会社になる。

$29.99から$22.99への転換は、単なる価格修正ではない。Microsoftは、ゲーム機を中心とする好循環の費用を一つの定額商品だけに背負わせることをやめた。同時に、すべてのプレイヤーを一つのゲーム機に集めることもやめた。Xboxが関所を手放せるのは、本人情報、共同体、所蔵作品、操作基盤がプレイヤーとともに画面から画面へ移動できる場合に限られる。7ドルの撤退は、ゲーム機が関係のすべてではなく、その始まり得る場所の一つになった転換点を示している。