La imagen de Getty y la respuesta patrocinada

Google dijo en julio de 2026 que divulgaría automáticamente los anuncios creados con sus herramientas publicitarias de IA generativa. Ya había empezado a colocar ubicaciones patrocinadas en AI Mode que se parecen a citas dentro de sus respuestas. Una etiqueta identifica cómo se hizo un anuncio; la otra señala una colocación pagada. Getty Images está otorgando licencias de su catálogo para herramientas de creación de anuncios y la búsqueda de ChatGPT.

Una página de resultados de búsqueda puede dar a un anuncio su propio recuadro y dejar los enlaces orgánicos en otro. Un motor de respuestas habla con una sola voz sintetizada, incluso cuando recurre a material recuperado y presenta una recomendación pagada. En ese contexto, la procedencia no puede quedarse como un certificado revisado después de la publicación. Debe convertirse en una regla activa de la interfaz que identifique por separado el patrocinio, el material generado o alterado, los derechos de uso de imágenes y las fuentes que sustentan las afirmaciones factuales mientras el operador arma la respuesta.

El límite de la búsqueda se redujo a una etiqueta dentro de la respuesta

La política de divulgación de Google empezó con una cuestión más acotada. En 2023, planeaba divulgaciones prominentes para anuncios electorales que contuvieran imágenes, video o audio de IA generativa. Su ampliación de julio de 2026 cubre anuncios creados con las herramientas publicitarias de IA de Google más allá de las elecciones. Por sí sola, no establece que una recomendación de AI Mode esté bien sustentada ni que cada anuncio creado con IA en internet reciba una etiqueta.

La propia secuencia de Google muestra por qué la política y la presentación deben mantenerse separadas. En octubre de 2025, la empresa lanzó un anuncio generado con IA para AI Mode sin una etiqueta que identificara su uso de Veo 3 y otras herramientas generativas. La política posterior señala un cambio en lo que Google dice que divulgará, no prueba de que los usuarios ya puedan identificar toda clase de participación de IA en todos los contextos. Mientras tanto, la etiqueta “patrocinado” de AI Mode tiene otra carga: separar una colocación pagada de las citas a las que se parece visualmente.

Snap llevó el encuentro comercial aún más adentro de la conversación cuando lanzó Sponsored Snaps en abril de 2026. Un usuario puede hablar con un agente de IA específico de una marca en la pestaña Chat de Snapchat y recibir recomendaciones de productos. Ese formato vuelve concreto el papel de la plataforma de mensajería como guardián de los agentes de IA: la plataforma fija los términos bajo los cuales una marca entra en una conversación, mientras el usuario encuentra la recomendación como una respuesta. Un diálogo fluido puede hacer que una recomendación parezca tener más autoridad de la que justifica su origen comercial.

Una imagen firmada no puede identificar una recomendación pagada

Adobe, Twitter y The New York Times Company anunciaron la Content Authenticity Initiative en 2019 para desarrollar atribución de contenido digital. Más tarde, C2PA aportó una forma criptográfica de codificar información sobre el origen y el historial de un archivo multimedia. Ambos esfuerzos abordaban una pregunta real: ¿de dónde vino esta pieza de contenido y qué le ocurrió? Una interfaz de respuestas añade preguntas que un archivo multimedia no puede resolver por sí solo.

Considere cuatro afirmaciones que un operador podría necesitar hacer sobre un resultado. “Patrocinado” identifica una relación comercial. “Generado” o “alterado” describe cómo se produjo el visual. “Con licencia” se refiere al permiso para un uso específico. Una cita apunta a material que puede respaldar una afirmación factual. Una fotografía puede tener un registro de origen válido y aun así aparecer junto a una afirmación sin sustento; una imagen con licencia puede estar dentro de una colocación pagada sin que la licencia explique quién compró esa colocación.

El requisito de Amazon de que los vendedores externos etiqueten los anuncios de productos que contienen personas generadas por IA ilustra la distinción. La etiqueta responde a una ley de Nueva York sobre intérpretes sintéticos. Dice algo sobre la persona representada, no sobre si las afirmaciones del producto del vendedor son verdaderas o si el anuncio está patrocinado. Combinar esas divulgaciones en una sola insignia genérica de “IA” descartaría las distinciones que las reglas buscan preservar.

Getty está llevando el permiso a las herramientas que usan sus imágenes

Getty Images alguna vez tuvo una transacción relativamente clara que gestionar: un cliente buscaba una imagen y permiso para usarla. Las herramientas generativas separan los momentos de selección, alteración y visualización. Los acuerdos de Getty colocan su catálogo más cerca de cada uno de esos momentos, aunque los anuncios publicados no establecen un único sistema de verificación de derechos entre ellos.

Getty y Nvidia acordaron desarrollar herramientas de IA entrenadas con imágenes de stock de Getty. BRIA, respaldada por Getty, construyó su negocio de generación alrededor de más de 1,000 millones de imágenes licenciadas de 18 proveedores de imágenes de stock. En noviembre de 2024, TikTok añadió contenido de Getty a su Symphony Creative Studio orientado a anunciantes. En junio de 2026, Getty otorgó licencia de su biblioteca a OpenAI para funciones de búsqueda y descubrimiento de ChatGPT. El suministro para entrenamiento, la creación de anuncios y la visualización en búsquedas son usos distintos; no debe suponerse que un permiso para uno cubre los demás.

Por tanto, la apertura estratégica de Getty es más precisa que “imágenes para IA”. Un anunciante que selecciona una imagen dentro de una herramienta creativa necesita saber qué permite la licencia en ese canal. Una persona que ve una imagen en la búsqueda de ChatGPT debe poder distinguir la procedencia de la imagen de la evidencia que respalda el texto que la acompaña. Los acuerdos incorporan suministro con licencia en ambos flujos de trabajo. No muestran que las imágenes de Getty aparezcan en respuestas patrocinadas de ChatGPT ni que alguno de los operadores verifique automáticamente cada uso posterior al mostrarlo.

Los metadatos pueden viajar más lejos que la advertencia visible

Google añadió una opción en Gemini y Flow para eliminar marcas de agua visibles mientras conserva marcadores invisibles SynthID y metadatos C2PA. Esa decisión preserva señales legibles por máquina y permite a la vez que un usuario no vea ninguna marca inmediata en el medio. Investigadores también han demostrado cómo eliminar marcas de agua de imágenes de IA y agregarlas a imágenes creadas por humanos. La adopción de C2PA enfrenta una brecha aparte: las cámaras no admiten de forma consistente sus metadatos. Una credencial es evidencia útil cuando está presente e intacta, no una garantía de que todo archivo sin marca fue creado por humanos o de que todo archivo marcado es auténtico.

Un operador que arma una respuesta debe tomar decisiones en varios límites. Puede conservar el registro de origen disponible de una imagen; revisar una licencia frente al uso previsto; marcar una colocación como patrocinada; y adjuntar citas a las afirmaciones factuales que la respuesta realmente hace. Cada revisión corresponde a un objeto o decisión distinto. Firmar la fotografía no firma la oración generada que aparece junto a ella, y recuperar una fuente no autoriza la fotografía.

Getty puede negociar acceso más rápido de lo que puede resolver el mercado

Getty ha probado otras formas de defender y ampliar su posición. Retiró sus principales reclamaciones de infracción de copyright en Reino Unido contra Stability AI. Getty no ha terminado su disputa por los derechos de imagen; aún tiene otras reclamaciones en Reino Unido y un caso separado en Estados Unidos por continuar.

Según el registro de cobertura, la Competition and Markets Authority del Reino Unido expresó preocupaciones sobre la propuesta de fusión de $3.7 millones de Getty con Shutterstock en octubre de 2025. Getty canceló el acuerdo en julio de 2026 después de que el regulador condicionara la aprobación a que Shutterstock vendiera su negocio editorial. Los acuerdos de Getty con TikTok y OpenAI ofrecen una ruta distinta: negociar permisos donde las imágenes entran a una herramienta creativa o un producto de descubrimiento, sin combinar primero dos catálogos. Los términos públicos no establecen cuánto valor devolverán esas integraciones a Getty.

Getty puede licenciar la imagen antes de que un asistente la muestre. El operador aún debe marcar la recomendación pagada que aparece junto a ella.