Corte do TikTok de 37 para 13 gatilhos de banimento imediato de anúncios

Um anúncio pode desaparecer enquanto o anunciante que o comprou mantém o direito de publicar outro. O Google bloqueou um recorde de 8.3 bilhões de anúncios em 2025, mas suspendeu 36% menos anunciantes do que no ano anterior. No TikTok, executivos teriam reduzido as violações capazes de acionar um banimento imediato de anunciantes mesmo com a disparada dos golpes.

TikTok teria tornado menos violações motivo para banimento imediato

A reprovação de um anúncio determina se uma peça criativa pode rodar. O banimento imediato de um anunciante determina se quem a comprou pode tentar de novo. As plataformas precisam dos dois controles porque eles respondem a perguntas diferentes: um testa uma submissão; o outro avalia se o acesso contínuo ao mercado é tolerável antes que chegue a próxima submissão.

A Forbes informou, citando fontes e documentos internos, que executivos do TikTok reduziram de 37 para 13 as violações elegíveis para banimento imediato de anunciantes no segundo semestre de 2025. A reportagem disse que golpes de não entrega — anúncios de produtos que nunca chegam — deixaram de se qualificar para essa suspensão imediata. A Forbes também informou uma disparada de golpes. O TikTok não divulgou publicamente as regras subjacentes nos registros disponíveis, e a reportagem não fornece números de perdas ou falsos positivos em toda a plataforma que permitam medir os efeitos da política.

A IA está transformando a confiança na publicidade de uma obrigação fixa de conformidade em um custo operacional variável. Quando um anunciante consegue criar a baixo custo outra proposta convincente, a plataforma assume mais trabalho de revisão e exposição potencial a fraudes durante cada intervalo em que esse comprador permanece elegível; quando bane rapidamente, corre o risco de excluir um anunciante legítimo. O controle estratégico do TikTok é a rapidez e a segurança com que consegue responsabilizar um anunciante.

A escolha relatada do TikTok traz uma tensão comercial reconhecível, embora sua lógica financeira não possa ser estabelecida com os números disponíveis. Na Meta, funcionários atuais e ex-funcionários disseram que a empresa relutava em atrapalhar um negócio de anúncios que cresceu 22% em 2024, enquanto a Meta descreveu golpes no Facebook e no Instagram como uma “epidemia”. Nenhum dos relatos prova que uma fiscalização permissiva compensa no longo prazo. Ambos mostram por que um banimento imediato é mais difícil de escolher do que remover um anúncio: ele fecha a rota de volta do comprador ao inventário.

Anunciantes golpistas podem testar mais propostas antes de um banimento

Golpistas não precisam de vídeo sintético para cometer fraude. Em 2024, uma reportagem sobre operações de golpe no Sudeste Asiático documentou o uso de IA generativa e deepfakes ao lado de crypto drainers, malware e terminais Starlink. As ferramentas serviam a uma operação mais ampla: convencer um alvo, manter contato e extrair valor. Em um canal de publicidade, variações mais baratas de uma proposta dão ao comprador mais formas de testar o que é aprovado e o que persuade as pessoas antes que chegue uma decisão no nível da conta.

Os próprios produtos de vídeo da ByteDance mostram a rapidez com que criativos sofisticados se tornaram produtos padronizados. O Seedance 2.0 conseguia produzir cenas com múltiplos planos para usuários selecionados de Jimeng e Jianying; mais tarde, a ByteDance apresentou o Seedance 2.5 como capaz de criar clipes de até 30 segundos usando até 50 materiais de referência, contra 12 no Seedance 2.0. Isso é evidência de capacidade de produção em expansão, não evidência de que o Seedance criou os anúncios fraudulentos da reportagem da Forbes. Nenhuma ligação desse tipo foi estabelecida.

A produção também tem limites. A forte demanda pelo Seedance 2.0 pressionou a capacidade computacional da ByteDance, fazendo com que um único vídeo às vezes levasse horas. A ByteDance teria pausado seu lançamento global em meio a disputas de direitos autorais em Hollywood e, em seguida, oferecido o modelo a clientes corporativos em mais de 100 países, excluindo os Estados Unidos. Computação, direitos e distribuição ainda limitam um gerador. Eles não isentam uma plataforma de anúncios de decidir o que fazer quando um comprador submete uma campanha enganosa por um canal disponível.

Google bloqueou mais anúncios e suspendeu menos compradores

O Google atribuiu sua combinação de 2025 — 8.3 bilhões de anúncios bloqueados, alta de 63% na comparação anual, e 36% menos anunciantes suspensos — ao uso de IA. A leitura mais favorável é de uma segmentação melhor: o Google pode ter barrado mais submissões ruins sem remover desnecessariamente tantos compradores. Os totais do Google não mostram se sua segmentação por IA melhorou ou se a empresa relaxou a fiscalização de contas, porque anúncios bloqueados e anunciantes suspensos contabilizam decisões diferentes.

O Google havia informado a suspensão de 39.2 milhões de contas de anunciantes em 2024, mais que o triplo do número de 2023, com ajuda de ferramentas de IA. Uma mudança anual nas suspensões pode refletir alterações na detecção, no comportamento das contas ou no limiar para ação contra a conta. Para diferenciar essas explicações, um operador precisaria saber com que frequência o comprador de um anúncio rejeitado voltava com outra violação, por quanto tempo esse comprador mantinha acesso e quantos compradores legítimos um banimento imediato teria atingido.

O trade-off de engenharia é real. Uma plataforma que bane com base em evidências fracas pode interromper campanhas lícitas; uma que exige certeza antes de agir pode dar a um golpista tempo para rodar substitutos. Portanto, o resultado útil da revisão automatizada é mais do que um rótulo de rejeição. É uma evidência que um revisor pode ligar a um comprador e usar para decidir se o próximo anúncio deve ser permitido.

Plataformas decidem o acesso antes que compradores possam medir o dano

O X disse aos anunciantes em 2023 que eles precisavam de uma marca de verificação ou de uma assinatura qualificada para continuar veiculando anúncios. Essa barreira restringe o acesso, embora o pagamento ou uma marca de verificação não prove por si só que um anunciante é confiável. Separadamente, o X fez parceria com a Au10tix para verificação de documento de identidade emitido pelo governo para usuários pagantes. A distinção importa: uma regra para entrar no mercado, uma checagem de identidade e uma evidência de conduta enganosa fazem trabalhos diferentes.

A medição independente não pode substituir esses controles. A Adalytics alegou que DoubleVerify, IAS e Human Security regularmente deixavam de detectar tráfego de bots e estimou que a DoubleVerify deixou de identificar 21% das visitas de bots. Essa alegação diz respeito à detecção posterior de tráfego inválido, não aos anunciantes golpistas do TikTok. Ela ilustra o limite entre a tentativa de um comprador de medir o que adquiriu e a decisão anterior de uma plataforma sobre quem pode vender uma mensagem por seu sistema.

Esse limite vai além de qualquer plataforma isolada. A Meta começou a bloquear publicidade da ByteDance, marketing pago e campanhas de terceiros com links para o TikTok em sete países. Essa restrição não estabelece que os anúncios da ByteDance fossem fraudulentos; mostra que um distribuidor pode decidir se outra empresa pode comprar seu alcance. À medida que os anúncios passam por compradores, agências, empresas de verificação e plataformas — e a própria unidade de anúncio avança em direção a uma interface generativa — cada participante depende de decisões tomadas em outro ponto da cadeia.

O relato da Forbes sobre a mudança do TikTok de 37 para 13 não mostra quantos golpes a decisão deixou passar. O TikTok pode rejeitar um anúncio enganoso e ainda permitir que seu comprador envie outro; o corte relatado tornou essa segunda chance possível para mais violações.